ブランド各社がこぞって「女性に敬意を表する」母の日のマーケティングイベントに参戦するなか、OPPOは一枚のポスターをきっかけに思わぬ世論の渦に巻き込まれました5月8日午後、大きな論争を呼んだ母の日向けの広告文に対して、OPPO公式Weiboでは正式な謝罪声明を発表しました声明によれば、当初の意図は「固定観念を打ち破り、より多様で立体的な現代の母親像を提示すること」だったものの、現時点で関連するすべての素材を即座に撤去し、今後は審査・チェック体制を徹底的に見直すことを約束しています
これに先立ち、「OPPO 文案の価値観」という話題が一時、微博のトレンドランキング上位に躍り出ました騒動の元となった文面にはこう記されています「うちの母には“夫”が二人いる一人は父で、もう一人は年に二度会うだけ父とデートするときはほとんど身支度もしないのに、もう一人に会うときは『ウェディングドレスを着たいくらい』だという」さらに、そのイメージには「母親のアイドル好き」というテーマの写真が添えられていました
これは、女性に関する議論においてブランドが“地雷”を踏むのは今回が初めてではありませんしかし、社会の感情がますます敏感になっている今日、OPPOの今回のマーケティング失敗は、単に“ミーム”を扱う際の尺度のずれを示しているだけでなく、女性の多様なアイデンティティを語るうえで、マーケティングの論理と一般の倫理観との間に生じた乖離を露呈しています
OPPOの謝罪声明を見る限り、その発想の原点自体は、ここ2年ほど主流となっている“脱レッテル化”のマーケティング潮流に沿ったものでしたブランドはもはや、母親をただ「台所で働く背中」のような存在として捉えるのではなく、マラソンや文学創作、アイドル好きなど、個々の人間としての一面を持つ姿を描きたいと考えていました
しかし、問題となったのは、この文面における“アイドル好き”という行為の極端な表現ですある広告業界関係者によれば、こうした伝え方は、家族関係の境界感覚の欠如を招くものだといいます「二人の夫」という比喩は、ファンコミュニティの言葉遣いとしてはよく使われる“自虐”や“誇張”の一種ですが、公の場での発信においては、従来の倫理観に抵触しやすく、誤解を招きやすいのです文面では、母親が父親とデートするときは「身支度もしない」一方で、アイドルに会うときは「ウェディングドレスを着たいくらい」と述べていますが、本来はアイドル好きがもたらすドーパミンによる高揚感を強調する意図であったとしても、結果的には家族関係に対する偏りを想起させる印象を与え、母親個人の情熱を健全に表現するという本来の趣旨を曖昧にしてしまっています
一部のネットユーザーからは、こうした文面は母親の自由を称えるのではなく、むしろ低俗な茶化しによって、母親という独立した人間としての尊厳を損なっているのではないか、との厳しい批判も寄せられています
大手スマートフォンメーカーとして、OPPOは常にブランドの“若さ”と“トレンド感”を追求してきましたマーケティングにおいてファンコミュニティの流行語やネット上のホットミームを取り入れることは、Z世代とのコミュニケーションを円滑にする近道でもありますしかし今回は、“ミーム”が機能しませんでした母の日という普遍的な社会的節目において、受け手となる層は、ファン文化のロジックに精通した若者だけでなく、幅広い年齢層や多様な価値観を持つ一般消費者も含まれます垂直的なカルチャー圏内での“内部用語”が、そのまま大衆向けのブランド広告に持ち出されると、文化的なディスカウントや理解のズレが避けられません
さらに、ここ2年ほどで女性意識が一段と高まり、社会における“女性の物語”への要請は、単なる“定義されないこと”から“尊重されること”へと進化していますブランドが「母親は家庭のために尽くすしかない」という古い固定観念を打破しようとする際、その歩みが大きすぎたり、さらには基本的な家族契約の感覚そのものを解体することで注目を集めようとするようなアプローチを取れば、かえって逆効果になりかねません
多様性は境界の欠如とは異なりますし、固定観念を打ち破るためには、必ずしもセンセーショナルな言葉遣いが必要なわけでもありません母の日という感情の濃度が極めて高い節目の日にこそ、ブランドには数々の“ホットミーム”を並べるだけではなく、鋭敏な共感力が求められます敬意を表すべき場面では誠実さを、省みるべき場面では品位を保つ――こうしたバランスをいかに取るかは、女性の心に届こうとするあらゆるブランドにとって、磨き上げるべき必須の課題なのです
