ここ数年、実店舗を運営する経営者たちは共通して、商売が厳しくなっていると感じています多くのブランドは、ライブ配信のスタジオに飛び込み必死で宣伝しても、一時的な盛り上がりの後には流入した顧客を定着させられず、さらには実店舗への還元にもつながりません一方で、店舗を守ってひたすら来店を待つだけというケースも少なくありません
オンラインでの流入は無駄に消費され、オフラインの店舗では新規顧客の獲得が困難――業界全体が直面するこうした転換の隘路を前に、今年6月からハイアール・スマートホームは中国中央テレビのデジタルメディア陣営と連携し、実店舗チャネルにおける年間恒例のライブ配信IPを通じて、OTO（Online To Offline）型のデジタルマーケティングの新たなモデルを模索していますハイアールの専売店を拠点に、ライブ配信で発行されるクーポンを流入の分配ツールとして活用し、オンラインで得た特典をオフラインで利用できる仕組みを導入することで、実店舗における集客や成約の難しさを的確に解消し、実店舗チャネルへの持続的なエンパワーメントを実現しています統計によれば、今年、ハイアールの専売店であるシティフラッグシップ店や体験センターの年間累計小売額は23％増加し、業界全体が厳しい状況下にある中でも抜きん出た成長を遂げました
オンラインでのイノベーションによる打開：ライブ視聴者を店舗来店へと変える
では、ハイアール・スマートホームのこのモデルは、いったいどこが新しいのでしょうか？ 今年実施された中国中央テレビとのコラボレーションによる三つのライブ配信を例に挙げてみましょう第一弾「隣人リニューアル局」は、一般家庭の日常的な買い替えニーズに焦点を当て、第二弾「境家芸術」は高級志向の上質な暮らしを提案、第三弾「カサディ都市思享会」では地域特性を踏まえたローカル展開を図りましたこのような層別化された運営により、多様なターゲット層と消費シーンを的確にカバーしています
注目すべきは、ハイアール・スマートホームが従来の「オンラインでの販売のみ」という古いやり方から脱却し、ライブ配信を専売店の“オンライン集客窓口”へと進化させている点ですライブ配信では、ユーザーに直接大きな商品を購入して自宅へ届けるのではなく、配信中のクーポンによって買い替え意向を事前に捉え、さらにビッグデータアルゴリズムを活用して、オンラインで獲得したターゲット顧客を最寄りのハイアール専売店へと効果的に振り分けるのです
このモデルは、従来のライブ配信が抱えていた「視聴後すぐに離脱し、流入が一切定着しない」という課題を克服し、「オンラインで潜在顧客を育成・確保し、オフラインで来店・体験・成約へとつなげる」ことを可能にしましたこれにより、公的な流入源のすべてが実店舗へと確実に結びつき、オフラインの末端店舗へと継続的に精度の高い顧客を供給しています
オフラインでの深耕型サービス：流入をしっかり受け止め、顧客を確実に定着させる
オンラインで引きつけた顧客を、どうやって店舗で定着させるのか？ ハイヤー専売店が掲げる答えは、「サービスを極限まで追求し、単なる店舗ではなく、顧客にとっての良き隣人になること」です
瀋陽在住の黄さんは、「オンラインで特典を入手し、オフラインで利用する」体験の当事者です8月20日の夜、自宅の冷蔵庫を買い替えたいと考えていた彼女は、ハイアール・スマートホームのライブ配信を偶然見かけ、クーポンを手に入れました
単に冷蔵庫を買うだけなら、多くの人はオンラインで済ませてしまうでしょうしかしハイアール専売店では、実際の空間での体験とワンストップのリフォームプランが提供され、黄さんは冷蔵庫だけでなく食器洗浄機やキッチンのリフォームも追加購入しましたなぜなら、旧式の食器棚と食器洗浄機のサイズが合わないという悩みを、ここで一気に解決できたからです
オンラインでクーポンを受け取り、オフラインで利用する―単品購入からリフォームの追加まで、黄さんのこの注文は、実店舗の価値が再び輝く姿を端的に示しています店舗に対する信頼感と、トータルなソリューションを提供するカスタマイズ力――これらは、単なるオンラインページでは到底代替できないものです
こうした体験を極限まで追求するため、ハイアール専売店は履行面でも万全の準備を整えています「統合倉庫TC」モデルを基盤に、工場から消費者へと至る全工程を一気通貫でつなぎます黄さんが注文を確定したその日、サービススタッフが自宅を訪れて旧機の撤去と新機の設置・搬入を完了しましたこの高い効率性は、ユーザーの手間を大幅に省くだけでなく、店舗側の資金繰りコストの削減にも寄与しています
さらに現在、ハイアール専売店は地域コミュニティの便利なサービスステーションへと進化しています無料充電、緊急時の傘の貸し出し、衣類のお手入れなど、心遣いあふれる各種サービスが日常となり、住民の生活にしっかりと溶け込んでいます
オンラインでの精密な顧客捕捉と最寄り店舗への誘導、オフラインでのリアルな体験・カスタマイズプランの提供、そして効率的な履行――ハイアール・スマートホームは、OTO型の転換を通じて実店舗チャネルの消費を活性化し、高品質なサービスでユーザーからの評価を積み重ねています結局のところ、どんなマーケティング手法が進化しようとも、最終的には人の体験に帰着しますデジタルツールを巧みに使いこなし、同時に身を低くしてユーザーの日常生活における具体的な課題を丁寧に解決できる企業こそが、既存市場の中で独自の成長余地を見いだせるのです
