不動産による恩恵が薄れ、住宅・インテリア業界は量的拡大による粗放的な時代を終え、在庫競争と構造の分化という新たな段階へと移行していますこれまでのオンラインとオフラインが分断された単一チャネルモデルでは、もはや現在の市場環境に対応できません業界の再編が加速するなか、それぞれ異なる発展基盤を持つ住宅・インテリアブランドは、OMO（オンライン・オフライン統合）による新たな道を模索しています
在庫を巡る熾烈な競争：OMOは選択肢から必須課題へ
2026年上半期、規模以上企業における家具類の小売額は前年同期比で37％減少し、同時に規模以上の家具製造業の利益総額も同527％の落ち込みを見せましたさらに、中国指数研究院のデータによれば、今年の全国における既存住宅のリノベーション需要は65％超にまで高まる見込みで、新規市場は縮小の一途をたどり、在庫市場が核心の戦場となっています
これまで新築住宅の引き渡しによる恩恵を享受し、店舗展開や在庫のチャネル圧力によって成長を図ってきた従来のモデルは、もはや機能しなくなっています長年にわたり蓄積されてきた四つの構造的矛盾が一気に噴出しました第一に情報の断層により、ブランドがエンドユーザーに直接届きにくく、需給のミスマッチが生じています第二にチャネル間の対立で、オンラインとオフラインの価格体系が分断され、店舗が無料の展示スペースに転落しています第三に役割の錯位により、ディーラーは大量販売を重視し、顧客との関係構築や運用意識が欠如しています第四に意思決定の非効率さで、注文処理が人手に依存し、全体的な運営効率が低いままです
住宅・インテリアは本来、体験と納品を重視するカテゴリーであり、在庫時代には消費ニーズも極めて細分化されています従来のモデルは「商品」を核として、在庫を次々と押し付ける回転方式に依存しており、業界の収益は持続的に圧迫されていますO2Oモデルは一度は打開策と目されましたが、オンラインでの集客に留まり、在庫・価格・サービス・データといった要素は依然として分断されたままこれでは業界が抱える根本的な課題を解決することはできません
在庫競争では、企業が全領域にわたるデータ連携、最寄り店舗による履行、そしてユーザーのライフサイクル全体にわたる運営能力を問われますOMOはオンラインとオフラインの在庫・価格・サービス・データシステムを統合し、チャネル間の壁を打破して、あらゆる接点での体験を一体化しますそのため、OMOは単なるプラス要因ではなく、在庫市場で勝負するための必須条件となりつつあります
外部活用と自社構築：住宅・インテリアにおけるOMOの進路選択
住宅・インテリアのオンライン・オフライン統合は二段階に分けられます2017年から2022年までは概念検討期で、多くの企業がO2Oの二元並行を維持していました2023年以降は実装の差別化段階に入り、各ブランドはOMOの実践へと舵を切っています
源氏木語、夢百合、顧家家居はそれぞれ典型的な実装方針を示しています原点がオンラインである源氏木語は、従来のディーラー体制の重荷を持たず、オンライン上のユーザー基盤とブランド力に支えられながら、資産を最小限に抑えた展開を進め、店舗は体験機能に重点を置いています夢百合は天猫（Tmall）のエコシステムを活用して体験店を展開し、プラットフォームのトラフィックと取引力を再利用することで低コストでOMOを実現しています一方、顧家家居は既存のディーラーネットワークを基盤にデジタルインフラを整備し、ディーラーを地域のユーザー向けサービス提供者へと転換させていますが、その最大の課題は巨大な組織変革にあります
これら三社とは異なり、喜臨門は国内外の生産拠点とSRM、SAPなどのデジタルシステムを活用し、注文・在庫・生産能力の効率的な連携を推進することで、オンラインとオフラインの在庫や価格の分断問題を緩和していますさらに、喜臨門は全ネットワークに展開する同一モデルのスーパーエクスペリエンスストアの整備を加速しており、店内にはAI搭載の深睡眠体験ゾーンを設置するなど、店舗を単なる取引の場から核心的な体験の入口へと進化させています
サプライチェーンと店舗が解決するのは「買える・正しく買える」という課題ですが、「価値ある買い物・安心して買える」という最終的な成果は、製品側の差別化力によってのみ実現されます過去10年間で喜臨門は累計12億元超の研究開発費を投じ、有効特許を3,000件以上保有しています相次いで投入したaise宝褓や呼呼H300スマートマットレスは、業界最高水準のL4級スマート認証を取得しています技術資産が製品力へと結実することで、オンラインでは訴求できるコンテンツが生まれ、オフラインでは体験を通じて実感が得られ、チャネル間のシナジーが本格的に活性化します
結果として、この仕組みはすでに効率性を発揮し始めています2025年、喜臨門の売上高は8819億元で、うちオンライン売上は2521億元、前年同期比2721％増加電動・スマート製品の累計販売台数は前年比で倍増しましたニューリテールおよび直営事業では、オンラインでの種まき、オフラインでの体験、オンラインでの成約という立体的な販売プロセスが確立され、旗艦新製品が億単位の売上を牽引しています成長エンジンはオンライン直営とスマート製品へと急速にシフトしています
喜臨門にとってOMOがもたらす最大の価値は、完全なデータクローズド・ループの構築ですオフラインでの試睡データは製品開発にフィードバックされ、オンライン上のユーザー行動は店舗の空間設計やサービス改善に反映され、ブランドはマットレスメーカーから睡眠テクノロジー・サービスプロバイダーへと進化を遂げていますこの全工程を自社で構築するモデルは、プラットフォームやディーラーからの制約を脱し、ブランドがサプライチェーン・運営・データに関する自主権を掌握することで、複製困難な長期的な競争優位を築き上げています
OMOの未来：ユーザーとの関係こそが究極の戦場
源氏木語の軽資産型拡張から喜臨門の全域自社構築まで、四つの進路の背後には共通の潮流が見え隠れします住宅・インテリアの競争はもはやチャネルによる在庫拡充の競い合いから、ユーザーとの深い関係構築へと移行していますOMOは単なるチャネル統合にとどまらず、バリューチェーン全体の再構築を促進します今後はオンラインとオフラインの両方で得られるユーザー行動データが、生産計画を導く需要データへと変換され、ディーラーはユーザー向けサービスコンサルタントへ、店舗は地域コミュニティの体験サービス拠点へと進化し、取引はあくまでユーザーとの関係構築の出発点にすぎません
住宅・インテリア企業が目指すべきOMOの究極の目標は、人を中心とした全域クローズド・ループの構築です需要の洞察、オンデマンド生産、それに伴う各種サービスが円滑に連携し、完璧な循環を実現することそして、「人・商品・場」のデータ回路をいち早く打通し、独自のデジタル主権を確保した企業こそが、在庫競争の局面において業界の次の10年を定義していくでしょう
